Rozpędzona chińska maszyna eksportowa przynosi krociowe zyski chińskiej gospodarce, ale także wyprodukowała cały zastęp nowobogackich, którzy nie chcą mieć nic wspólnego z ideologią czerwonych książeczek i granatowych mundurków. Zakupy w centrach handlowych, clubbing, wódka w drinkach, jazda na harleyu, najnowszy model Audi i BMW – oto co rajcuje współczesnego Chińczyka.

Chińczycy otwarcie przyznają, że eksperyment z maoizmem był historycznym błędem o tragicznych konsekwencjach (choć oficjalna linia partii to 70% dobra, a 30% zła). W latach 60. Chiny, izolując się od świata zewnętrznego, zamiast budować potęgę, traciły czas, pogrążając się w coraz większej biedzie i zacofaniu. Zgodnie z filozofią Mao, bogacenie się było złem, a próba odróżniania się od otoczenia – dowodem na zepsucie charakteru. Przed 1978 rokiem Chińczyk nie miał nawet prawa posiadać samochodu, czego skutki do dziś są widoczne na chińskich drogach. Ideałem była rewolucyjna asceza, skromność tak radykalna, że każdego dnia – by się od siebie nie odróżniać – identyczny granatowy mundurek nakładało na siebie setki milionów Chińczyków.

Zachód jest cool

Reformy Denga w 1978 roku, które zapoczątkowały chiński turbokapitalizm (nazywany dla niepoznaki komunizmem bądź socjalizmem z chińską specyfiką), stworzyło chińskie społeczeństwo konsumpcyjne. Zachowania wcześniej krytykowane i potępiane jako burżuazyjne zostały pobłogosławione przez Denga. Jego hasło „Bogaćcie się” setki milionów Chińczyków posłusznie i skwapliwie zaczęło wprowadzać w życie. Bogacące się społeczeństwo powoli zaczynało doceniać przewagę wyrafinowanej konsumpcji nad wymagającą wyrzeczeń rewolucją. Problem jednak w tym, że nie bardzo wiedziało, w jaki sposób wydawać pieniądze. Tu olbrzymią rolę odegrał Zachód, którego największym hitem eksportowym stały się nie tyle produkty (które ze względu na tanią siłę roboczą i rozwiniętą infrastrukturę są już produkowane w Chinach), ale wzory konsumpcji i styl życia. Wychowane w duchu egalitarnego maoizmu społeczeństwo potrzebowało tych wzorców jak ryba wody. Ich adaptacja i przenoszenie ich na grunt chiński często bez dogłębnego zrozumienia tworzyło nieraz hybrydalne formy. – Najbardziej zabawnym momentem, jaki pamiętam z mojej wyprawy do Chin, było picie piwa z wytwornych kieliszków zazwyczaj używanych do picia szampana, wina i innych szlachetnych trunków – dzieli się swoimi wrażeniami jeden z polskich przedsiębiorców. Zachodnie wynalazki, które doskonale sprawdziły się w innych rozwiniętych społeczeństwach, zaczynały być dostosowywane do potrzeb i wymagań konsumenta chińskiego. Na przykład kawa nie przyjęła się jako gorący napój pity każdego poranka (Chińczycy w tym czasie ćwiczą taiji i piją zieloną herbatę), lecz jako… napój chłodzący. Mimo że Chińczycy dość powszechnie uznają własną kuchnię za najlepszą na świecie (a także sposób konsumowania czasem kilkunastu potraw jednocześnie, umieszczonych na specjalnym obracającym się stole), fast foody zrobiły tam zawrotną karierę. Sukces odniosły McDonald i KFC – jako miejsca, w których można potwierdzić swoją przynależność do nowej miejskiej klasy średniej (ze względu na ceny nie są to miejsca odwiedzane przez waidi renów – robotników z prowincji). Obok fast foodów z importu całkiem nieźle radzą sobie japońska Yoshinoya i hongkońskie sieci oferujące szybkie jedzenie w jak najbardziej azjatyckim stylu – czyli ryż, mięso i zupka do popicia. W wielkich chińskich miastach jak grzyby po deszczu wyrosły centra handlowe i supermarkety – zakupy należą bowiem do ulubionych hobby Chińczyków. Co ciekawe, nie zawsze jest tam taniej, gdyż supermarkety w Chinach nie są nastawione na walkę cenową, ale na zaproponowanie nowego stylu życia i wygody, tak by wszystko można było kupić w jednym miejscu. Być może dlatego w stoiskach poza supermarketem sprzedaje się drogą biżuterię, a nazwę sklepu Carrefour – po chińsku „jia le fu” – można przetłumaczyć jako „szczęśliwa, zasobna rodzina”. Naśladowanie Zachodu czasem przybiera komiczną formę i służy podkreśleniu statusu społecznego. Dobrym przykładem jest tu głośny (i częściowo ocenzurowany) koncert słynnej rockowej grupy Rolling Stones. Poza ekspatami, których w Szanghaju mieszka kilkaset tysięcy i którzy muzykę Stonesów kojarzą ze swojej młodości, na koncercie bawili w lożach dla VIP-ów partyjni sekretarze z rodzinami i miejscowi biznesmeni. Bilety na imprezę kosztowały kilka pensji robotnika fabrycznego. Organizatorzy międzynarodowych turniejów sportowych także zacierają ręce. Sponsorzy – świadomi olbrzymiego, kilkusetmilionowego rynku – walą drzwiami i oknami. Podobnie jak i widzowie, którzy chcą płacić – a im więcej, tym lepiej. Stąd też w Chinach rozgrywane są wysokiej rangi turnieje tenisowe, zawody Golfa i Formuły 1, gdzie 1 października w 56. rocznicę utworzenia ChRL wystartuje Robert Kubica. Kiedy w Polsce będziemy mogli zorganizować podobne zawody? Otwarcie się Chin i ich włączenie się w globalizację, a także fakt, że cały świat scala się w jeden organizm, powoduje, że coraz trudniej określić, które produkty są „zachodnie”, a które już nie. Istnieje wiele produktów pierwotnie związanych z Zachodem, które spodobały się chińskim konsumentom i są już – za kilkakrotnie mniejszą cenę – produkowane w Chinach, a nawet eksportowane do krajów zachodnich. Najlepszym i powszechnie stosowanym wynalazkiem zachodnim, który przyjął się w Chinach, jest piwo. Pierwszy browar Qingdao założyli jeszcze w XIX wieku w swojej kolonii Niemcy. Dziś Qingdao to nazwa znanego chińskiego brandu (który swój prestiż bierze między innymi z tego, że zaczęli go produkować Europejczycy szykującego się do podboju zagranicznych rynków. Obok Qingdao istnieje wiele innych chińskich browarów, które konkurują z zachodnimi, a zwyczaj picia piwa, który przywędrował z Zachodu, stał się czymś powszechnym także w Państwie Środka.

Luksus w pięciu smakach

Kolejną grupą produktów są towary produkowane za granicą, co jest ich dodatkowym walorem. Te produkty nie mogą być tanie – bo gdyby liczył się tylko koszt produkcji, większość z nich byłaby z pewnością wytwarzana na miejscu w Chinach. Zakup tych towarów daje klientowi poczucie satysfakcji i to ona liczy się najbardziej. W grupie tych produktów znajdują się wszelkie towary luksusowe – biżuteria, dzieła sztuki, najnowsze kolekcje ze światowych stolic mody, drogie samochody. Dzieje się tak ze względu na to, iż konsumenci chińscy wciąż postrzegają cywilizację zachodnią jako stojącą na wyższym poziomie, którą należy naśladować. W tym właśnie tkwi największa siła zagranicznych produktów. Z podobnych przyczyn wielkim powodzeniem cieszą się zachodnie uczelnie. Chińczycy i ogólnie Azjaci inwestują w edukację dzieci nawet 20% swojego dochodu. Studiowanie za granicą, poznawanie innej kultury ma lepiej przygotować chińską młodzież do wyzwań globalizacji, więc na to rodzice nie żałują. Są kraje, takie jak np. Australia, gdzie studenci chińscy stali się istotnym elementem finansowania systemu edukacyjnego. Na australijskich uczelniach Chińczycy stanowią aż dwie trzecie wszystkich zagranicznych studentów.

Z czym do Chin?

Miliony chińskich konsumentów to łakomy kąsek. Czy Polska może wypromować jakiś swój narodowy brand, którym podbijemy serca Chińczyków, i czy mamy coś do zaproponowania oprócz bigosu albo wódki? Bezradność naszego kraju w handlu z Chinami (blisko 4-miliardowy deficyt), a także prawie wyłącznie eksport surowców i towarów nisko przetworzonych (to Chiny wysyłają do Polski produkty bardziej skomplikowane) wynika z nieprzygotowania Polski do gospodarki globalnej. W Chinach bowiem, gdzie tanich i „niemarkowych” towarów jest pod dostatkiem, liczy się rozpoznawalna marka i to głównie za nią konsumenci płacą więcej. Bez marketingu polskie produkty – nieustępujące jakościowo zachodnim, a często nawet atrakcyjniejsze cenowo – nadal będą nieobecne na chińskim rynku, a jeśli tak – to pod szyldami zachodnich korporacji. Czy istnieje jakiś polski produkt rozpoznawalny na całym świecie? Dziś nie, ale jeśli w jego promocję zaangażuje się spore środki – czemu nie? Czy jesteśmy w stanie zorganizować w Chinach imprezę w stylu niemieckiego Oktoberfest, na którym przy akompaniamencie bawarskiej orkiestry rozdawano kiełbaski i piwo, a pomimo ceny 100 euro za bilet zwaliły się tam tłumy szanghajczyków? Nie, ale kiedy „Poland” przestanie mylić się z „Holland” – kto wie? Może i nam się uda. Kraje najsilniej promowane i najbardziej rozpoznawalne kiedyś muszą znudzić się chińskim konsumentom, a wtedy przyjdzie czas na kraje bardziej egzotyczne i oryginalne…

Radosław Pyffel